谷歌购物广告系列101

什么是购物广告？

简单来说谷歌购物广告就是谷歌搜索加上购物的搜索结果以一个产品列表的广告形式出现在搜索结果页面，就像这个样子：

对于零售商来说，尤其是线上零售商，这是一种非常好的广告形式，因为这种购物广告会在谷歌的搜索引擎结果页面的最顶部直接提供产品特性，和额外的一些基本信息，例如价格，评论或者促销信息，来促进转化，甚至在一些关键词的自然搜索结果的上面出现。相对于普通的付费类搜索广告，购物广告的优势就比较突出了：

更高质量的潜在客户：作为一个零售商，购物广告通过在广告中直接突出产品信息来帮助购物者做出相应的购买决定，这样通过广告直接筛选出更高转化率的潜在客户，使得他们更有可能在网站上完成直接购买。

简易的广告组管理：影响购物类广告搜索结果的因素并不是关键词，而是你所定义的产品属性，这样在符合产品的相关搜索中来显示出广告。在广告中，你可以直接显示出你的产品库存和设定好想要竞价的的价格，这样对于广告组的管理非常的统一和方便。

更广泛的展示：简单来说就是对于一个给定的搜索用户，如果一旦判定相关，那么你的多条产品广告可以同时出现在搜索结果中。这就意味着一次单独的搜索可以为你的广告带来高于两倍的展示。

有竞争力的数据报告：你可以从任何层面来评估出你广告的表现，根据最基准的数据来通查出你所在的竞争环境，利用曝光的分享数据和竞价模拟工具来判断提升的机会是非常有效的。

购物广告原理

购物广告使用你已有的产品数据信息来代替关键词，来主导广告最终显示的方式和位置。用户通过提供产品的详细信息到数据库中，google将用这些详细的细节信息来确保在有相关匹配搜索时，广告将会被最正确的显示出来。

管理购物广告需要在Google ads中的Shopping campaign中操作，它在Google Ads中算以是一种比较简单灵活的方式来管理产品的库存然后推销出去。

购物广告有三种类型：

产品购物广告：这种类型的广告是根据你在商家中心所提交的所有产品数据信息而建立的。

展示区购物广告：这种类型的广告是需要将在谷歌广告中通过将相关产品组合在一起来创建的。这样消费者可以在同一时间比较你的多款产品，并最终点击他们想要购买的那一个。

本地目录广告：这种广告类型使用本地库存广告提供的数据来吸引Google Display Network上面的用户，并向你的本地商店引流。

购物广告展示位置

你可能会在网上见过这样的购物广告:在谷歌搜索结果显示界面可以直接点击的购物选项；谷歌搜索的合作伙伴网站等位置出现的购物广告。

你的购物广告可以与文本类广告同时出现，因为Google在最大程度上想让消费者可以成功的找到与他们搜索相匹配的各种产品。一般情况下，购物广告出现的位置会是搜索词条栏的下面，在许多普通付费类广告的上面，这是非常有竞争力的一个地方，也恰恰是购物广告的一个优势。

购物广告排名

随着谷歌购物平台上的广告越来越多，想要从众多广告中脱颖而出并不容易。对于排名，现在看来在移动设备上显得更加的重要。在移动设备上，显示的广告最多不超过3个，所以更要确定你的广告位置在前三名，才有被展示出来的机会，而每增加一次的展现机会，就会有更多的销售的可能。那么要如何提高购物广告的排名呢？

01 运用谷歌的特别优惠信息

这种谷歌的特别优惠是可以直接在购物广告中显示出来的，带有明显的特殊优惠标签会吸引到更多的点击，从而进一步进行转化。

02 整合Google seller 与商店评分

在线评分是一个很好的参考标准。一个好的打分等级包含了客户体验，并给予卖家本身对于自己产品在所有同类商品中一个很好的定位。

那么首先你需要确定在谷歌上你有尽可能多的分数，这样足以来确保你的排名不会靠后。然后你需要确保你的产品评级已经在谷歌的商业中心中，你应该鼓励你的客人留下他们的评论，至少要确保任何购买者都可以很快的在你的网站上留下留言。

在谷歌上，商店的排名也会通过比较购物网站等搜索广告的其他来源来评判，可以总结为一句话，你的评论越多，就意味着你会有更多的新客户进来！

03 使用不关联的关键词

谷歌的付费类广告受两方面的影响比较大。第一就是以关键词为中心的文本广告，另一种就是以产品和类别信息为中心的展示类广告。根据用户的搜索和相关性，这两种广告有机会同时出现在谷歌搜索结果的同一页面中。

举个例子，如果你是一个销售蓝色帽子的商家，你注意到你的广告出现在了不相关的搜索结果页面中，那么你就可以要求谷歌在一些特定的搜索条件下不显示你的广告。例如，搜索结果显示为蓝色T恤而不是蓝色帽子。那么这些关键词就被成为不关联的关键词，在广告的设置阶段一定要好好筛选，运用这个功能来限制不相关的点击。

04 提升产品信息

谷歌使用你的产品库存信息来填充广告搜索的内容。所以就是可以理解为，所有的搜索相关性是基于你提供给谷歌的所有产品信息来定的。如果你没有提供详细的产品名称和描述，你可能不会出现在谷歌的长尾搜索中。所以将产品尽可能多的所有属性添加到产品信息中。

相比较自然搜索与未付费的信息，谷歌通常会优先考虑图像和视频的搜索结果，所以这种形式的广告内容也是值得被考虑的。

购物广告竞价

购物广告组中的所有竞价都是在最低的产品组级别上进行的，因此，购物广告组有一个默认的竞价，但这些竞价其实是没有任何用处的。购物广告组中默认广告竞价除了为广告组中创建新的产品组提供了一个初始CPC值以外，没有别的任何意义。这一点非常值得重视，因为购物广告的竞价与常规的付费类广告搜索非常的不同。在搜索广告组中，关键字会代表广告组出价。因此如果你更改了某个广告组的竞价情况，你将需要更改该广告组中没有设置自己出价的任何关键字的的多有竞价。

那么该如何正确的决定产品组的竞价呢？有三件事需要考虑：

产品价格：我们一直看到不同的商家有各种的促销活动，对于所有的产品他们有着相同的出价，这却并不是一个好的选择。

利润：产品本身的价格并不能决定你该如何出价。你需要考虑的是你的平均毛利润。我会建议以最简单的方法，只看商品销售成本，而不要去考虑真正的利润率。

电子商务转化率：最后，你需要看一下你的平均转化率。付费搜索的转化率通常是低于网站的平均值的。

这里有个大概的参考公式：

销售价格 – 产品成本 = 利润

利润 x 转化率 = 最大CPC

最大CPC x ( 0.4到 0.75)= 初始CPC竞价值

这样算出来的出价是只可作为一个参考值，要根据你的预算和产品的不同情况来做最后的决定。

谷歌购物广告竞价不是一个“设置好，忘记它”的过程。竞争，季节性，业务目标和产品性能都是一个不断变化的目标，你的竞价需要上升或者下调都取决于这些因素。

那么你应该多久更新一次你的竞价呢？

最初我建议第一个月每周1-3次调整，如果你发现你一开始出价太低，那么你需要逐步提高出价，那么每隔几天变动一次就可以了。要考虑到，对于很多企业来说，周末并不是业绩的准确反映。一旦你的购物广告活动内容开始有盈利的表现，就可以每周根据表现进行一次调整就可以了，这取决于实际的总量。

购物广告优化方式

购物广告的优化过程就是采取一定的行动来更接近我们的目标。这个目标可以是一定的利润、回报、广告支出或者点击次数，通过我们的投放经验，这里总结了一些对于购物广告的优化的一些方式。

01 限制网络

当你创建一个新的谷歌购物广告组时，你会看到这个选线：默认网络。

在默认情况下，谷歌会选中Search partner 和Youtube+Discover on Display network这两个的选框。这里来解释一下为什么要确保把这两个选线务必要关掉：

Google Search Partner: 这个选项意味着，你的广告将会显示在与谷歌有合作的网站平台上，例如沃尔玛这种。但是你首先需要了解清楚你的广告活动的具体表现，再来考虑这种平台是否符合你的投放要求与人群。

Youtube和Discover on Display network：这个选项将使你的广告出现在YouTube或第三方网站上，这样的做法是会让大多数的人看到你的广告，但他们的目的却不是你的产品，所以就意味着销售的可能性会非常的低。

02 购物广告结构

结构1- 完整的单一结构

这种结构有一个单独的广告组和一个包含了所有产品的产品组。实际上这意味着每个产品和每个搜索结果对销售都有着同样的价值，因很难将它们区分开。但另一方面对于广告的优化来说就不算是个好事情了，你所能做的就是提高所有产品的最大CPC。

结构2- 包含多个产品的一个广告组

谷歌的购物广告可以将你的产品组根据类别，品牌，项目ID，条件，产品类型，渠道等多个自定义标签。除此之外，根据产品的类型你还可以创建多个级别进行细分。如果你对你的广告默认属性不满意，你就可以使用自定义标签来添加额外的信息，使它们可以显示在广告界面中。

结构3- 不同的产品与多个广告组

这种结构的购物广告就意味着你可以根据品牌、产品类型或类别进行单独的购物活动。这里提一下我们经常会遇到的方法就是使用自定义标签来创建一个只包含最畅销产品的广告活动。把多个活动组合起来，这样最大的好处就是你可以为每一个广告组设定一个特定的预算。这样你可以将80%的预算分配给最畅销产品组，20%分配给普通产品。

结构4- 同一产品在多个广告组

这种结构可能会有点奇怪，但是有可能也是最有价值的一种结构。使用相同的产品的多个广告组活动可以让你对针对的每一条广告的搜索需求进行判定。这种设置的最大优点就是你可以根据搜索对你的价值的不同来为每一个不同的广告定不同的CPC。

03 购物界面优化

首先我们来说一下产品标题的优化。

使用人们搜索的关键词作为产品的标题会对点击率有很大的影响。所以确保你了解的是最实时的搜索词条信息，根据这个数据来调整你产品的标题。要确保你使用在标题里一定要包含了含金量最高的词。

除了产品的标题，再一个就是有竞争力的的价格。

你的消费者和谷歌都很乐于见到一个相对较低的价格。所以可以这么来考虑，如果你的广告的点击率偏低，那么也可以认为说是你的价格对于你消费者来说吸引力比较低。所以你需要做的就是密切的关注你的竞争对手的出价。不过你一旦发现有某个商家在恶意出价，破坏市场，你可以像谷歌投诉。

除了价格之外，图片与描述也一样需要优化。

为一款产品拍摄专业的图片是需要一定花费的，所以在投资之前，需要先衡量好这款产品是否值得。在购物界面，产品的形象需要简单明了，在图片上你可以想一下小变化来是你的产品广告脱颖而出。

说到描述部分，这个在谷歌购物广告优化的列表中经常被提到，但是具体会产生多大的影响也没有一个具体的数据可以判断出来。从我们的经验来看，如果有非常坚实的SEO来优化产品描述，即使你的产品标题中没有含有关键词，也会在描述中被提及到。你需要做的就是确认你的产品搜索词条的报告，来确保你所有的关键词都在上面。但也没有必要花费太多的时间，本身描述的撰写就是非常耗时却无法保证任何效果的一项工作。

谷歌购物广告小结

即使做了最好的设置，并不意味着你就跻身于谷歌购物广告的顶级之列。为了保证一个良好的竞争力，不断的调整是必要的，尤其在竞价和竞争对手方面一定要多花心思。谷歌也在一直对购物平台进行调整和修改，因此你需要做的就是时时关注到每一个变化，为自己的广告争取到最小的花费达到最优的效果。