Google广告的关键词该怎么选？

我们所说的B2B关键词，通常指的是目标B端客户（例如厂家、批发商、经销商等）大概率会去搜索的关键词。这些词一般会带有供应链属性的前缀或后缀，例如manufacturer, wholesale, supplier, factory等。（注意，“大概率”这个词，因为凡事无绝对，营销就是一场赌博。）

为什么要挖掘B端关键词？

那为什么我们这么执着地要找这些精准的B2B关键词呢？这件事还得从搜索意图（search intent）和 销售漏斗（sales funnel）开始说起……

根据Ahref统计，用户搜索意图一般是以下4种类型：

信息类意图（Informational intent）：用户想要获取信息，例如 what‘s lip gloss （我想知道唇釉是什么玩意？）

网站搜索意图（Navigational intent）：用户想访问特定的网站，例如 Chanel lip gloss（我想去香奈儿的网站看看它的唇釉）

商业意图（Commercial intent）：用户有购买意图，但不一定即时购买，想要通过搜索了解产品/服务，例如 best lip gloss 2019（我想比较一下2019年度最好的唇釉）

交易意图（Transactional intent) ：用户想在网上购物/实现交易，例如buy lip gloss online（我想马上在网上买唇釉）‍

搜索意图就是人们搜索背后的原因和目的。B端客户的搜索目的笼统来说就找供应商进行采购，而不是自身还处于启蒙阶段。

在最简化的销售漏斗模型里，客户会经历4个心理阶段：

Awareness（产生意识）：我意识到某个产品/服务的存在

Interest（引起兴趣）：我对某个品牌的产品/服务产生兴趣

Decision（产生决策欲望）：我在比较不同品牌的产品/服务

Action（采取购买行动）：我最终买了某个品牌的产品/服务

那搜索意图和销售漏斗又有什么联系呢？

一般来说，处于销售漏斗顶端（awareness）的用户，会去搜索信息词。（比如上面举的例子 what's gloss lip ，我就是想知道glass lip是什么）

处于interest阶段的用户，会去搜索一些带有品牌的词，导航到相关的网站。（我终于知道唇釉是什么了，那Chanel的唇釉好不好呢？）

处于decision阶段的用户，会去搜索一些商业意图的词。（例如上面说的我想知道2019年年度唇釉排行榜，我应该pick哪个呢？）

处于action阶段的用户，会去输入一些直接带有交易意图的词去搜索。（例如buy gloss lip online，我想找个地方立刻、马上剁手了！）

这下如果我们去投放gloss lip这个产品关键词（B2C关键词），搜索gloss lip这个词的客户，他可能就会有多种多样的搜索意图：

想知道唇釉是什么(informational intent）

想了解某个品牌的唇釉（navigational intent）

想比较不同品牌的唇釉哪个好（commercial intent）

想要找供应商的买买买（transactional intent）

搜索这个词的客户有可能处于销售漏斗的各个awareness阶段，也有可能处于interest阶段，亦有可能处于decision的阶段，也有极少的概率处于transaction 阶段。

这说明什么问题？

说明你用这个词，很有可能碰上一个不买东西的人来消耗你的投入！要让一个不想买东西的人买东西！你说难不难！如果你想吸引B端客户，单纯投放gloss lip这种C端词，就纯属花钱。

如果我们投放B端关键词的话，我们相当于把鱼龙混杂的前三个阶段的客户过滤掉，剩下第四阶端那些处于销售漏斗的最底部的客户了。你不需要再给他们科普什么是CNC研磨机，CNC研磨机哪家好等等的问题了，因为他们离询盘就只有一步之遥了！