B2C行业如何做好人群画像？

对人群画像的需求最迫切的是B2C行业，B2C行业有一个非常明显的特点——教育、生活、理财、电商非常集中，也是因为这几个行业面对个人的业务很多。B2C业务在做广告推广之前，是一定要做人群画像的，做好了，事半功倍，营收月月新高，做不好……今天我们就唠一唠关于人群画像的事。

在做人群画像时，我曾经遇到过两个截然不同观点的人——数据至上和常识左右，第一种凡事都要拿数据来说话，没有数据他会把你怼到自闭；第二种考虑问题以常识常理为出发点，凡事都要“合理”。两位小伙伴经常上演史诗级战争片：数据党认为我数据齐全，论证充分，你不要拿常识来压我，我不怕！常识帮就觉得数据党上学干活干傻了，就是那种高空洒水还要去算落地速度和动能，看会不会砸死人的那种书呆子。在公司里，我们如何去做人群画像呢，是数据重要，还是常识重要？

我们先看一下幸存者偏差的故事，这个故事应该很多人都看过：在二战期间，盟军的轰炸机在战斗中损失惨重，于是盟军总部召集了一批数学和物理学家来研究“如何减少空军被击落的概率”。当时军方统计了所有返航飞机的中弹位置，发现机翼部分中弹比较密集，而机身和机尾的中弹比较稀疏，因此当时普遍的建议便是：应加强机翼部分的防护。而，统计学家沃德却提出了一个完全相反的观点，沃德教授说：“所有的样本都是成功返航的飞机，也就是可能正是因为机翼遭到攻击，机身和机尾没有遭到密集的攻击，所以才使得这些飞机能够成功返航。”后来又经过一系列有力的论证后，军方果真采用了他的建议。事后也证明这的确是无比正确的决策，有效降低了空军被击落的概率。

划重点：“当取得资讯的渠道仅来自于幸存者时，此资讯可能会存在与实际情况不同的偏差”，因为“死人不会说话”。

看完幸存者偏差，我的答案是：为什么要这么极端？为什么不综合考虑数据和常识呢？数据的统计与分析本是没有错的，但是如果数据的采集有问题，后面得出的结果也一定是有问题的！如何确保自己做的受众画像尽可能的完善呢？

1. 深度了解自己的产品

了解自己的产品是最重要的前提，做广告的人连产品都搞不清楚，分分钟都是要失业的。5W2H大家不陌生吧，什么人、什么时候、在哪里、能做什么、为什么选择我、如何做到和价格，再简单点：我们的受众是谁？我们的产品能解决受众的什么难题？受众通过什么场景触达我们？受众因为什么才选择我们？，再简化：受众、场景、痛点。

2. 受众的深度分析

一般对受众的分类都是：品牌忠诚受众、刚需受众和潜在受众。为什么要对受众分类？因为不同的受众群体，关注的点不一样，CPA和CVR不一样，意味着广告卖点不同，享受预算不同，CPA和CVR标准也不一样。要求潜在受众达到品牌忠诚受众的CVR，给再多的毛爷爷都难！品牌忠诚受众看的是你的广告是不是官方的，看的是可信度，他知道你是官方的，不是钓鱼网站才会去看别的；刚需受众不会在乎是哪个品牌，他会关注质量、价格、优惠、时间、地点等，性价比合不合适、时间地点方不方便等等；潜在受众对于产品的需求度不是特别高，在受众眼里可有可无的东西，个人的意见是——如果短期想要更多的转化量，可以用底价体验的形式促进转化；如果考虑长期，品牌的树立才是重点！

3. 场景的深度分析

第一个问题：受众会在什么时候，通过什么渠道触达我们的广告？

网上的场景大致上分为：搜索、浏览、短视频、导航、玩乐和其它功能APP中。

搜索：网民对一个事物不太了解，会第一时间想去搜索；

浏览：看一些实时新闻，无聊的时候刷信息的时候，会看到；

短视频：玩这个的时候是真的无聊了，就是想刷一刷，看一看，休息一波；

玩乐：比如看小说、看电影等等；

导航：外出或开车时；

其它功能APP：看APP的功能，有需求了网民才会打开这些APP。

对于B2C行业，正常工作时间的流量肯定要少一些，休息时间的流量要多的多。在什么场景，受众能接受你的广告，是我们广告人最重要的工作之一了。

第二个问题：受众会在什么时候，通过什么渠道触达广告，并达成转化？

乍一看两个问题没啥区别，广告都触达了，肯定会有转化的嘛！这时候，我们就要发扬一下数据党的风格——请拿出数据来！转化率高的渠道，那必须得拿最多的资源，KPI要求也是最高的，效果要求也是最高的，毕竟是效果担当！转化率比较差的渠道，可以改变一下方向，不要求转化，要求触达即可，主要目的是品牌的植入和树立！

4. 痛点分析

有一些人说话很扎心，把你憋自闭很正常！但是他们也很容易让人铭（ji）记（chou），扎的越狠记的越清！在广告里，扎心的广告语也特别特别多，现在所流行的广告语写法也有扎心类的，效果也不错！想写这种广告语，没问题，但是，你知道受众的痛点吗？拿学历提升来讲，你知道他们是专科甚至更低的文凭，那你知道他们和本科的差距吗，工作中和生活中的一些区别对待，如果戳了这张纸，会不会更容易让受众记住你？

5. 多维度分析

做受众分析，一定要记住，不要把结果寄托在一个篮子里，多几个方向去分析，多几个保险，总是好的，换个角度去看这个事物，得出不同的结论，不正好去补足之前的缺失吗？之前说过5W2H，我们也可以用SWOT和FAB法来做一下分析，不同的分析思路可以交给不同的人来做，看看最终的结果如何，再综合考虑如何取舍。

6. 受众说的话不要全信

现在网民以80后、90后、00后为主，也不是十年前了，现在的网民多精啊，大数据喊了那么久，都不太希望自己的数据信息被企业知道，隐瞒数据很正常。另外，爱慕虚荣、要面子的大有人在，谎报数据的人也不少呢。所以，分析的结论一定要留出余量，多给一点缓冲的空间，不要那么绝对！

说了这么多，我们总结一下：首先，数据不是没用，而是不能把希望都放在数据上；其次数据不是不准，我们需要根据常识来衡量一下数据母本的准确性；第三，多几个方法，多几个渠道去做受众调研和分析，能极大减少误差；第四，最终分析出来的各个结论，无论正确与否，都要保存好，以后用得着！最后，提醒一下各位广告人，做受众分析人群画像的时候，无论多难多烦，一定要认真对待，多一分小心是没错的！