出价策略对谷歌竞价广告的影响

我们都知道，谷歌广告有很多不同的出价策略，有CMP、CPC、CPA。如果全部人都是用CPC出价，那当然很好对比，套用上面广告评级的公式就可以了。

但现实是肯定各种出价方式都有人用，如果选择的是CPM或者是CPA的出价策略的话，是没办法设置广告最高点击出价的，那这时候上面提到的广告评级公式就不适用了，要怎么算？

这时候，我们就需要了解更深层次的广告竞价逻辑。

为了使用统一的标准来对广告进行排序，绝大多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM（预测的每千次展示费用），再对eCPM排序后，选择eCPM最高的广告进行展现。

那eCPM是怎么换算出来的呢？下面跟着我来做一下公式演算：

1、CPC类型的出价方式

已知：每千次展示费用 = 总费用 / 展示次数 *1000

单次点击费用 = 总费用 / 点击次数

所以总费用的公式可转换为：总费用 = 单次点击费用*点击次数

我们再将这个总费用的公式代入到每千次展示费用的计算公式中，可得出：

每千次展示费用 = 单次点击费用 * 点击次数 / 展示次数 *1000

2、CPA类型的出价方式

已知：

每千次展示费用 = 点击率*单次点击费用*1000（上面演算得知）

单次点击费用 = 总费用 / 点击次数

单次转化费用 = 总费用 / 转化次数

所以总费用的公式可转换为：总费用 = 单次转化费用 * 转化次数

我们再将这个总费用的公式代入到单次点击费用的计算公式中，可得出：

单次点击费用 = 单次转化费用 * 转化次数 / 点击次数

因为转化率 = 转化次数 / 点击次数

所以单次点击成本的公式可转换为：单次点击费用 = 单次转化费用 * 转化率

再将这个公式代入回每千次展示费用的公式中，可转换为：

每千次展示费用 = 点击率 * 转化率 * 单次转化费用 *1000

在这个公式下，单次转化费用为广告主在后台自行设置，但在竞价阶段广告都还没投出去，所以转化率、点击率这两个值都需要系统预估。因为涉及到有两个预估的数值，而且转化数据相对来讲更稀少，所以准确性肯定不如CPC类型的出价，还需要大量的数据去调整模型，所以才会衍生出很多像多系列去跑同一个产品，不断复制新系列去“撞流量”的做法。

如果模型稳定之后，由于不确定因素更多，所以一般建议最好不要一次进行太大的改动，以免影响到了模型。

了解谷歌广告的竞价原理，可以帮你更好地制定广告优化策略，控制成本和提升广告效果，让你能够在合理的预算范围里获得最大的广告效果。上面讲述得可能有点复杂，想简单一点的话，记住以下三点就足够：

1）出价和质量得分是影响广告评级的主要因素

2）越高的质量得分，广告主所需要支付的最高出价就越低

3）CPC类型的出价，要重视点击率的优化；CPA类型的出价，要同时重视点击率和转化率的优化