一文讲清楚谷歌竞价广告的原理

一、谷歌广告竞价指的是什么？

谷歌广告的竞价机制，其实就像是一种基于拍卖的广告投放方式。每次广告符合在搜索结果中展示的条件时，都需要参加广告竞价。竞价可以决定广告实际能否获得展示，以及在网页上会以怎样的广告排名进行展示。

二、谷歌广告的竞价原理是怎样的？

广告竞价的过程，在用户每次搜索时都会发生，用以确定针对具体搜索词展示哪些广告，以及按什么样的顺序在网页上展示这些广告（或者是否会有任何广告展示）。

竞价的基本工作原理如下：

1、广告主投放广告：广告主在谷歌广告平台上选择关键词、定位受众、设置广告预算、创意后，投放广告。

2、用户搜索关键词：当用户在谷歌或者谷歌搜索合作伙伴上搜索时，输入与广告相关的关键词，谷歌广告系统会查找关键字与该搜索相匹配的所有广告。

3、竞价排名：系统从这些找到的广告中剔除不符合条件的广告，例如定位到其他国家/地区的广告或因违反政策而被拒登的广告。然后对广告评级足够高的进行展示，并根据广告评级的高低排序。胜出广告竞价的广告主，所支付的实际每次点击费用是该关键词的次高出价再加上一个最小出价幅度。

这里面涉及到几个关键的概念：质量得分、广告出价、广告评级、实际费用，下面我们一一讲解。

1）质量得分

广告质量得分是谷歌广告用来衡量广告质量的指标，根据以下3个要素的整体效果计算得出：

预计点击率 (CTR)：你的广告展示时获得点击的可能性。

广告相关性：你的广告与用户搜索意图的匹配程度。

着陆页体验：对于点击你的广告的用户来说，你的着陆页的相关性及实用性如何。

质量得分是一个很实用指标，可帮助我们了解关键词在竞价中的表现。如果想进一步了解质量得分要如何优化，可以看下这篇文章：《如何优化谷歌广告的质量得分？以下这些你需要注意》

2）广告出价

广告主需要设置每个关键词的最高出价。设置出价时，你实际上是在告诉谷歌你愿意为每次广告点击支付的最高金额。提高出价能增加广告竞价的胜出机会。

3）广告评级

广告评级的作用有两个。一是用来确定你的广告是否符合展示条件，如果你的广告评级低于广告评级门槛，那你的广告是不会展示的。二是用来决定你的广告排名。

广告评级得分根据多种因素计算得出，包括你的出价金额、广告和着陆页的质量、广告评级门槛、竞价的竞争力、用户在搜索时所处的情境（例如用户所在的地理位置、使用的设备、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性），以及素材资源和其他广告格式的预计影响。

4）广告评级=广告出价*质量得分

由此可知，如果想要提升广告的排名，要么就是提高质量得分，要么就是提高广告出价。但提高广告出价无疑会增加广告的成本，所以大部分人都会先优化关键词的质量得分。

5）实际每次点击费用

实际每次点击费用是你为每次点击支付的最终金额，通常低于最高每次点击费用。因为通过竞价，你只需支付达到广告评级门槛并能击败广告评级仅次于你的竞争对手所需的最低金额。

实际每次点击费用 =（后一位广告主的广告评级 / 你的广告质量得分） + 0.01美元

最高出价只是影响排名的其中一个重要因素，而质量得分也同样重要。越高的质量得分给出的排名得分就越高，这样广告主所需要支付的最高出价就越低，广告就越省钱。